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〇九年地板四級市場調研報告（1）
作者：王文卿 日期：2009-8-6 字體：[大] [中] [小]
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關鍵詞：二元結構、渠道、營銷模式、升級
國際貿易受阻致使外貿轉內銷大量尾貨進入市場、扎根一二線市場的商品房經濟受震蕩使得當地建材需求增長放慢、股市波蕩起伏雖然各行利率下調借貸仍讓人心有余悸、國家地方宏觀調控政策頻出是否能阻擋經濟發展速度放慢的頹勢、城鄉二元結構和經濟的不平衡發展能否給各行同仁帶來希望、產業結構調整和中國經濟轉型的浪潮給地板企業帶來哪些啟示、如何在風云變幻中把握大勢乘風揚帆激流勇進？
市場分析：
; 外來壓力
金融危機的生命周期約為2－3年，外貿型企業轉向內銷，水土不服的情況下必然從一二級市場下手；達沃斯世界經濟論壇再次把中國推向風頭浪尖，洋品牌其國內產能過剩為最大轉移風險勢必加強中國市場的攻勢；
結論：一二級市場競爭趨向更加激烈，洋品牌對國內市場更加吃不透，一二線市場出現的機遇將被多次分割變小。再者一二級市場國際化更加明顯，受國際影響的波動性將使不確定的風險加大。
內部壓力
房產行業當年叱詫風云呼風喚雨的日子已是昨日黃花，建材的龍頭引擎無法保持再高歌猛進；股市大盤起伏跌宕、銀行利率下調刺激經濟但是當下誰能把金融危機的起因束之高閣，資金鏈依然緊張；
危機前完成融資的各大地板企業開始摩拳擦掌蠢蠢欲動，圣象，對外進軍韓、美已是“舊聞”，對內苦心經營的全國布局到了收網時刻；貼身的白刃戰在一二級市場已是難舍難分，城市里的“地中海”畢竟不是通往利潤高峰的唯一大道，開辟“新的航線”成為迫在眉睫的當務之急。
結論：行業結構調整迫在眉睫，產能升級勢在必行。開辟新的利潤空間和廣闊市場成為企業目前和長遠的共同需求。升達、生活家在危機之前完成融資渠道的鋪設，除了對一二級市場加大控制外，部分適宜地區開拓四級市場是完全合乎情理的。
市場機遇
1：國家將加大保障性住房建設力度，加大資金投入，通過3年時間，將增加200多萬套廉租住房、400多萬套經濟適用房、220多萬套林、農、礦區的棚戶區的改造，總投資9000億元，平均每年投入3000億元，加上、中、下游產業，每年可帶動6000億元投資建設。
2：改革開放30年，先富起來的沿海部分地區鄉鎮建設經濟發展可比內陸地級市，公務員教師等地位一再提高，農村城鎮化進程突飛猛進，中產階層隊伍壯大，傳統的消費意識使得鄉鎮自建房屋的現象至今不變，如今的鄉鎮正在走十年前二十年前一二級城市的老路。建材地板的需求在三四級市場依然旺盛，而有能力開發三四級市場的只有部分強勢企業和本地企業。開發空間、利潤空間仍然可觀。
3：“下鄉”的號角已經在家電行業吹響，地板業各路諸侯也相繼完成融資（升達、生活家晉級前十名，瑞嘉、久盛落馬），集結完畢正蓄勢待發，圣象、大自然、菲林格爾、永吉、歐人等已明確表示將“染指”四級市場。
結論：“大潮過后，才知道誰在裸泳！”大家都知道“危”、“機”是一枚硬幣的兩面，但事實卻證明大部分人是很好的學生和理論家，只有少數看清局勢敢于行動的人才是這兩個字真正的詮釋者。
終端的概念
真正實現利潤的盡頭是終端，這個終端沒有地域、形態（渠道）等差異。在市場的金字塔中，終端無處不在，但是塔基是最密集的。從家電行業的發展來看，消費者需要企業去培養，消費結構和消費能力會因為社會的發展得到升級，真正把控終端在一二三四級市場通吃的企業將成為“笑到最后”的那個。
目前特別是四級市場，利潤導向讓任何企業都無法忽視一個有著8億消費者約2.1億家庭的龐大市場！
洞察四級市場
四級市場和一二級市場相比有很多獨有的特點，無論是規模還是消費能力都有很大的差異，下面將給出幾點主要差異：
數量眾多 分布密集
鄉鎮作為底層的行政單位，相對一二級市場數目多，市場集中度不強，相對分散，自成一體。受外界經濟影響小，自身有發展需求，關于建房裝修更多家庭是自己做，不存在房產行業的“下拐點”，更多表現為建筑和建材的“上拐點”，但總體速度過慢。局部接近一二級市場的地區，開始出現大片鄉村中的“富人島”。
購買力不高 地域差異大
相對一二級市場，三四級市場有相通內核，但購買力相對較低，利潤空間卻表現很突出，各地地域差異大，東部沿海向內地呈遞減趨勢。（有些一二級市場因為促銷等各式的價格戰導致利潤不及四級市場。）
市場整體發育不成熟 部分需求高
三級市場發展相對成熟，四級市場作為三級市場的補充，一定程度上使得部分產品的需求高，一些通用的建材地板等完全可以從鄉鎮買到的，就沒有必要到縣市場，如果價格合理。（很多家庭開始大規模淘汰老式房屋，村落里二、三、四層小樓已經司空見怪，特別是在東部沿海和中部平原。城鄉差別在逐步消失，城鎮化進程加快。）
開發、宣傳、促銷費用低、口碑效應好
四級市場受地域和消費意識等條件限制，市場的開發、宣傳、促銷費用低，口碑效應好。很多經銷商有屬于自己的店面、廣泛的社會資源、有利的促銷方式，由于集市的存在使得消費者能清楚了解市場的動態。宣傳的有效性增強。
結論：認清終端定位，有助于戰略的制定和實施，最大可能的預期行業未來的發展。把握趨勢掌握未來才是真正的引領利潤，使企業立于不敗之地。
進軍三四級市場
利：
1、全局滲透 加固渠道
局部市場實行全局滲透，有利于降低傳播費用，減少經銷商的管理費用，三四級市場的發展給二級代理帶來更大的利潤空間，以此推動經銷商的發展、配合，支持經銷商發展成為一個有營銷能力的運營商；
結論：建構全局戰略，決戰終端必須重視激發經銷商的力量，實現廠商的共贏。
2、增大利潤 降低風險
開拓新的利潤渠道，加速資金的周轉和投資回收的速度，降低生產風險，減少庫存；
結論：四級市場作為一個消費正在升級的潛在型市場，量的增加有望實現利潤質的突破。
3、優化產品 監控市場
推動產品優化升級，加速企業內部機構完善。加強了對市場的監控和信息的搜集；
結論：對內加強產品品質，優化各種管理，降低內部運營成本，加強產品在市場上的競爭力；對外加強市場監控，實現渠道的暢通，信息的搜集更詳細了解行情的動態。實現產品價格體系的精準定位。
弊：
結構擴大 人員管理難度提高
四級市場必須由經銷商為主角開發，地板企業很少有能力自主開發，局部區域可以，全國市場必須培養經銷商的開拓意識和能力。
結論：操作難度加大，需要組織結構有力的支持。經銷商的可控性是整盤棋的焦點。
四級市場發展較慢
市場見效慢，市場的操作難度有差異。很多四級市場，受氣候環境影響，瓷磚是地板的主要競爭產品，開發適應四級市場的特有品類對抗瓷磚必須上升到企業戰略的高度。
結論：開發新的系列和功能進一步取代瓷磚，研發適銷對路的產品成為實現四級市場持續利潤的關鍵。